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左圖　京東生鮮倉的溫度常年保持在0至4攝氏度，快遞員工作時需要穿厚厚的防寒服。下圖　在一家生鮮電商舉辦的品鑒活動上，工作人員正在向消費者展示通過冷鏈物流從加拿大進口的龍蝦。祝 偉攝右圖 如今，一些生鮮電商開始向線下布局。圖為一家企業的線下體驗店。

不知從什么時候起，許多消費者發現，快遞電動車上除了大大小小的紙箱外，有時還會多幾個裝著冰袋的保溫箱。時下，當龍蝦還在波士頓的海里游泳，當廣東荔枝還掛在嶺南的樹上，它們可能已經被網上的消費者預訂了。

如今，隨著網絡購物的普及，生鮮電商也走進了消費者的日常生活，甚至搶走了菜市場的生意。雖然消費選擇變得更多元、更便捷，但這些對運輸條件要求極高的生鮮產品能不能做到“送到手時像剛摘下來一樣新鮮”？在生鮮采購過程中，又如何保證食品安全和產地正宗？只有破解了這些疑惑，生鮮電商才能把更多消費者從傳統的菜市場吸引到網上。

“搬運”特產可縮短產銷環節

最近，老家在山東文登的趙韻驚奇地發現，在幾大購物網站上，生鮮水果可以直接快遞回家孝敬父母了。在幾年前，許多國外的生鮮還無法配送到膠東半島的這個小縣城。這一改變，得益于生鮮電商的日益普及。

伴隨著互聯網成長起來的一代，趙韻平時很少去超市，絕大多數東西都直接從網上購買。在她看來，上網“淘”生鮮，才是網購一族的新時尚。在北京、上海等大城市，許多電商的自營生鮮產品都可以實現當日送達，“上班路上坐地鐵下單，約定送貨時間，下班后就能收到食材，細心的商家還會贈送配料和菜譜，省去了超市排隊結賬的時間。”趙韻說，身邊有同樣生活方式的年輕人不在少數。

生鮮電商給消費者帶來的，不僅是更為便捷的購物體驗，還有更加豐富、多元的商品品類，從海外到國內，從水果到蔬菜，從生食到熟食，成功地把越來越多的優質產品送到消費者手中。

比如，智利的車厘子色澤紅潤，鮮紅的外表非常符合中國消費者節日里對喜慶氛圍的追求。可是，從遙遠的南美洲安第斯山麓漂洋過海來到中國，不是一件容易事。為了打通這一產銷通道，不少生鮮電商建立了遍布全球的“買手”團隊，京東生鮮事業部采銷經理張賀峰就是一名全球“買手”。他說，“買手”的工作就是專門在全球各地搜羅特色食材，通過與原產地覆蓋全產業鏈的優質供應商、龍頭企業合作，從源頭確保品質正宗和產品的可溯源性，在全球范圍內做最“挑剔”的食材買手。

作為全球“買手”，張賀峰認為生鮮電商的最大優勢，在于省去了中間的流通環節。過去，通過傳統途徑進入中國的智利車厘子，一般要走兩級、三級交易市場，中間會經過幾次分拆和再包裝環節，最后才通過超市等銷售終端來到消費者面前。如今，通過電商平臺，智利車厘子可以迅速縮短在物流和分銷環節上的流程和時間。從智利產地直購，枝頭采摘、打包空運，進入冷鏈倉儲，再到中國消費者手中，網上下單一鍵直達，大大縮短了中間流程，無論品質還是速度都更有保證。

冷鏈物流是基礎但成本高

生鮮電商要打敗樓下的菜市場，除了提供更多樣的消費選擇之外，保證商品的新鮮程度也很重要。

中國電子商務研究中心高級分析師姚建芳介紹，目前我國大部分鮮活產品物流以常溫物流或自然物流形式為主，還沒有形成完善的冷鏈物流體系。非冷藏運輸狀態下的鮮活產品物流，在運輸、分銷和零售多次裝卸搬運中增加了二次污染的機會，并降低了產品的新鮮度，這是制約生鮮電商發展的一大瓶頸。

為了保證產品的新鮮度，一些有實力的生鮮電商已經采用冷鏈配送，有的還自建了冷鏈物流體系。京東生鮮事業部供應鏈管理部門負責人柴艷告訴記者，就整個生鮮電商而言，冷鏈物流建設是關鍵，從倉儲、分揀、運輸到終端配送，京東在業內已經率先建成完整的生鮮全冷鏈物流體系。在生鮮“冷”處理上，還使用了專業研發的溫控技術、材料和設備，能實時保持對商品、冷媒溫度監測，實現了真正全程“冷鏈”配送。

然而，冷鏈配送盡管確保了生鮮產品的新鮮度，但無論是自建冷鏈物流體系，還是采用第三方物流配送，冷鏈物流的成本都很高。如何降低成本，是生鮮電商發展中繞不過去的一道坎。

姚建芳分析說，生鮮電商是一種B2C業務，直接面向消費者，每份訂單數量一般不大，因此不能通過提高規模而攤薄成本。目前大多數生鮮電商采用第三方物流配送，往往面臨末端配送難的問題，無人收貨或代收貨極易導致商品變質，而且一旦消費者無法收貨導致多次配送，其冷鏈快遞的成本就更高了。

中國電子商務研究中心提供的數據顯示，隨著我國生鮮農產品體量不斷擴大，每年約有4億噸生鮮農產品進入流通領域，冷鏈物流產業規模呈現井噴式增長態勢，在當前“互聯網+”的浪潮下，由電子商務衍生出的生鮮冷鏈需求日益旺盛。

但是，愿意承接冷鏈配送的快遞公司卻不多。一位快遞公司的站點負責人告訴記者，冷鏈物流在倉儲方面要建立專門的生鮮冷庫，在配送時要使用專門的冷藏車，對包裝材料也有特殊要求，這些都會大大增加配送成本，但冷鏈快遞的價格卻不會高出普通快遞太多，比如同城配送價差只有一倍左右。由此可見，生鮮電商要走向更廣闊的市場，冷鏈設施不足、成本過高的短板必須克服。

本地化和預售模式成趨勢

為解決生鮮產品距離阻隔和冷鏈配送難題，追求本地化、差異化成為不少生鮮電商的新選擇。“鮮搖派”是一家2016年成立于上海的生鮮電商平臺，與一些電商巨頭全品類布局模式不同，“鮮搖派”將目標客戶定為25歲至40歲的都市白領一族，滿足他們購買生鮮食材的需求，業務范圍也多局限于上海本地市場。這種“小而美”的商業模式，讓這家成立近兩年的公司在激烈競爭的生鮮電商市場中占據了一席之地。

“鮮搖派”創始人姜軍告訴記者，生鮮產品跨省冷鏈運輸的成本一般很高，往往會推高電商平臺產品的終端價格，如果發展全品類就很難競爭過超市、菜市場等。因此，他們主打高端有機產品，與超市、菜場的普通食材定位完全不同，將客戶群體瞄準在CBD工作的白領和高端社區用戶，力爭做到差異化。

在姜軍看來，生鮮是基于本地化的服務，生鮮農產品存在地域銷售的特點，本地化電商能夠以最快速度將產品送達消費者手中。同時，電商有足夠的力量在本地市場布局線下門店，做到融合發展，線下門店一方面能為線上導流客戶，另一方面也有助于品牌形象的展示。

以銷定產的預售模式也是生鮮電商發展的一個新趨勢。所謂預售模式，即當生鮮農產品尚未采摘或捕撈的時候，電商就提前在網上售賣，將一段時間內所有消費者的訂單統計之后，生產者才開始采摘、集中安排發貨。

今年618購物節期間，京東生鮮提前半個多月就啟動了網絡預售，全平臺共賣出越南火龍果約150噸、加拿大龍蝦近300萬只。這些生鮮產品漂洋過海來到中國，如果不是提前預售，電商貿然從海外調運數量如此之多的生鮮產品，一旦短時間內賣不掉，倉儲成本和損耗率將大大提高。

姚建芳表示，生鮮電商要從競爭中突圍，需要提升供應鏈的管理水平。生鮮產品到消費者手中，節點越少，效率越高，損耗越少，管理成本也就越低。通過預售模式，生鮮電商能夠按需實現精準供應和配送，從而大大降低生鮮的庫存風險、生產成本和損耗，對于商家和消費者來說是雙贏，這種模式在未來值得推廣。

本文關鍵詞：生鮮電商 菜市場